Het nieuwe publiek leiderschap, ook in oorlogstijd

De nieuwe publieke arena die ontstaan is door de nieuwe media van, voor en door burgers zelf, vraagt nieuw publiek leiderschap. Dit is een van de grote boodschappen in mijn boek uit 2018: ‘Civil leadership as the Future of Leadership’. We zagen de afgelopen tijd een duidelijke casus langskomen hoe het tegenwoordig dus niet moet bij het Amsterdamse advocatenkantoor Houthoff.

De casus ‘Houthoff’

Het Zuidas advocatenkantoor Houthoff stond al enige tijd onder politieke en juridische druk vanwege de formele EU sancties tegen Rusland en hun relatie met en werkzaamheden voor Russische instanties. Dit bestond onder andere uit druk van collega advocaten en de deken om minder zaken te doen met Russische partijen en dus ook – toenemend – onder publieke en maatschappelijke druk. Het ging erom dat het bureau relatief veel en vaak juridische procedures en constructies optuigde voor formele Russische staatspartijen. De Russische staat en aanpalende partijen waren plotseling en onverwacht de agressor in een oorlog in Europa. De aanduiding ‘Kremlin bureau’, die eerst alleen bekend was in de kleine kring van de Zuidas, werd veel aangehaald op alle media kanalen en werd onderdeel van hun publieke reputatie.

De eerste indruk is dominant

In deze publieke belangstelling was de eerste publieke reactie van de managing partner van verdedigende aard, ‘men ging het bestuderen’, ‘het was ingewikkeld’, ‘het ging ook om lopende juridische procedures en je mag dus niet zomaar weg lopen’. Anderen vulden deze aarzeling meteen al in vanuit het eigen belang van het kantoor: het ging blijkbaar om belangrijke omzet. Deze werd dus gaandeweg door onderzoeksjournalisten opgediept. Daarmee lokte deze eerste reactie uit dat overal op diezelfde internet kanalen en niet langer alleen bij gespecialiseerde kranten of tijdschriften, bekend werd dat men schat dat dit ‘Russische werk’ zo’n 5-10% van de omzet van het bureau gedurende de afgelopen jaren was. Dit staat nog los van de bijzondere winstmarge die Houthoff kon maken op deze omzet, want later werd ook bekend dat ze dit werk konden doen tegen de hoogste tarieven. Daar won de koopman het duidelijk van de dominee, want die hoogte van de tarieven kon gevraagd worden omdat beide partijen wisten hoe gevoelig het in het Westen lag en dus Houthoff met dit werk reputatie- en toezichtrisico liep. De opdrachtgever, de Russische staat, heeft dus al lang ruimschoots voor deze huidige reputatieschade betaald. Jammer dat men niet strategisch genoeg was om dat vanaf het begin in te calculeren en te weten wat je moet doen als het zich een keer zou voordoen!

De publieke norm ligt hoog: is het ‘one-of-us’-citizens?

Toenemend werd hierdoor verder getwijfeld over de eerlijkheid en maatschappelijke integriteit van hun houding, hoezeer dit ‘nader bestuderen’ en ‘nog eens nadenken’ op zich ook logisch en rationeel kan klinken. Wat het bureau niet zei, telde echter het meest. Op geen enkele manier klonk door dat men mee liet tellen dat we (let vooral op dit ‘we’: de nieuwe publieke arena is er een van identiteitsvorming en communityvorming, in mijn boek geanalyseerd als #zwermgedrag en dus ook #zwermopinie) in een dreigende Europese oorlogssituatie zitten, met Putin en Rusland aan de verkeerde kant ervan. Door wat men niet communiceerde, namelijk noch enige zelfreflectie op deze jarenlange praktijk, noch emotionele betrokkenheid bij een majeure actuele en bedreigende kwestie en minstens enige ‘wijsheid achteraf’, bevestigde men dus in hoge mate het beeld dat bij hen de koopman ver boven de dominee stond. Binnen het publieke oordeel was vooral zeer relevant dat zij blijkbaar de emotionele en maatschappelijke betrokkenheid misten bij wat er nu werkelijk aan de hand is en de stemming daarover onder het publiek. De publieke indruk is toen verder gewekt dat blijkbaar hun persoonlijk inkomen hoger woog dan wat dan ook. Het bureau was dus niet alleen niet goed voorbereid op de noodzakelijke publieke communicatie bij het bovenkomen van hun gevoelige juridische praktijk richting Russische staat, men was natuurlijk al helemaal niet voorbereid op de publieke communicatie, die noodzakelijk is in een oorlogssituatie!

Excuses en verklaringen helpen niet (meer)

Na deze eerste week van publieke miscommunicatie, ging het bureau om en legde de zaken voor de Russische staat en daaraan gerelateerde partijen neer. Helaas voor hen is dat in de moderne publieke arena te laat en te zwak. De eerste indruk telt, wordt dominant en gaat niet meer liggen. Deze bepaalt vanaf dan het ‘frame’ waarmee men naar alles rond deze casus kijkt en daar betekenis aan geeft. Alle besluiten en reacties daarna blijven die eerste indruk onderbouwen en versterken, zoals wrijven in een vlek niet helpt om iets schoon te maken. Dit komt vooral doordat de nieuwe publieke arena niet vergeet, niet openstaat voor veel contra-argumenten (tenzij hele sterke en nieuwe) en alle publieke reacties daarna blijft interpreteren vanuit dit eerste frame.

“In de moderne publieke arena telt alleen de eerste indruk, de tijd van ‘op je handen blijven zitten als je geschoren wordt’ is voorbij.”

De publieke opinie is nu van het publiek zelf

Dit is echt anders dan vroeger toen zo’n belaagde partij het eerst nog eens goed kon uitleggen in kleine kring, achter de schermen en buiten de publiciteit. Dit had twee redenen: de interactie met het publiek was veel trager en daar was het publiek ook aan gewend en de publieke opinie was van de ‘bemiddelaars’, de ‘deskundigen’, de journalisten en niet van het publiek zelf. Na die oefening in argumentatie en in steun verwerven in die kleine kringen (wat naar buiten gebracht kon worden als ‘nader onderzoek’ en ‘zorgvuldig bekijken’), kon men de publieke reactie rationeel naar buiten brengen met op dat moment ook de – geregisseerde – publieke, zogenaamd objectieve, steun van die partijen vanuit die achterkamertjes. Vanuit de officiële publieke opinie gezien, die toen publiekelijk kon worden geformuleerd en verklaard vanuit diezelfde kleine circuits, zakte het dan weg en waren die nieuwe verklaring en eventuele nieuwe beloften goed genoeg. Zoals in het boek wordt geanalyseerd: toen was de publieke opinie nog niet van het publiek zelf en stond dus open voor dit type manipulatie door zogenaamde ‘duiders’ van de ‘heersende’ publieke opinie.

Nu blijft er alleen maar meer twijfel hangen over hun integriteit rond ook dit besluit, na het eerdere uitstel. Ook daarin zie je nu dat de eerste indruk en verklaringen dominant blijven. Er is twijfel of het eigenlijk wel hun besluit was en wat precies de overwegingen daarbij zijn. Zijn ze niet stilletjes onder druk gezet door politici? Dreigde hun jonger personeel niet boos weg te lopen? Tot en met: was doorzetten niet ook juridisch al verboden door de opgelegde sancties, dus was het uiteindelijk gewoon een technisch-juridische afweging en helemaal niet een morele of maatschappelijke? En tenslotte, hoeveel van het juridische gevecht voor deze opdrachtgevers bleef in deze oorlogssituatie overeind, was het slagveld niet definitief verplaatst naar buiten de rechtszaal en juridische fijnmazigheden?

Kortom: de algemene indruk in de tegenwoordig dus open en duidelijke publieke opinie van heel veel mensen, is dat dit besluit niet is genomen uit integere overwegingen en zeker niet uit steun voor Oekraïne en tegen Rusland, maar uit even plat eigenbelang, waarin ook het uitstelgedrag al werd gezien.

Deze les is ook goed zichtbaar, bij recente peilingen vanwege koningsdag, rond de reputatie en steun voor het koningshuis: de excuses na hun missers met vakantie en feestjes hebben hun publieke reputatie en steun niet verbeterd.

Negeren en tijd winnen helpen ook niet meer

Ook de omgekeerde publieke reactie, helemaal niets doen om de publieke mening en verontwaardiging te laten betijen, helpt echter ook niet meer. Ook dat versterkt alleen maar de eerste indruk, om te beginnen vanuit de gedachte ‘ze vinden onze publieke reactie blijkbaar niet belangrijk genoeg’.

Dit is een les die recent Kaag, als politiek leider van D66, ook goed heeft aangetoond: met vertraging reageren op het naar buiten komen van de #MeToo affaire binnen D66 heeft zeker niet geholpen, noch in het kleiner maken van de publieke aandacht, noch in het beter zich krijgen op welke acties en boodschappen de publieke opinie zouden kunnen doen kantelen. Ook die reactie en persconferentie ogen nu als too little, too late.

Twee lessen voor publiek leiderschap kunnen we uit het geval Houthoff trekken:

1. In de moderne publieke arena telt alleen de eerste indruk, de tijd van ‘op je handen blijven zitten als je geschoren wordt’ is voorbij.
2. De publieke opinie is dominant, staat meteen klaar, is massaal en is van het publiek zelf. In dat oordeel zijn karakter en persoonlijkheid belangrijker dan de boodschap. Oude escapes via bevriende kranten of journalisten of via ‘als mijn collega’s het maar begrijpen, het publiek snapt dit toch niet’ zijn definitief voorbij.