Les van Trump: Nieuwe retoriek in de publieke arena

Waarom zaten de politieke commentatoren er zo naast?

De overwinning van Trump tot USA president symboliseert een fundamentele verandering die al langer gaande is in de publieke arena. Mij verbaast dan ook de verbazing bij vele commentatoren. Trumps’ overwinning levert een les op die verder gaat dan alleen beroepspolitiek. Het verwerven van publiek gezag door burgers en bestuurders is hierdoor immers ook veranderd.

Wat de overwinning symbolisch maakt, is de reden waarom Donald Trump won. Overigens moeten we zijn victorie wel weer met een korrel zout nemen, omdat deze overwinning voortkomt uit het systeem van de federale kiesmannen in de USA. Daarbij kreeg Hillary Clinton bijna 1 miljoen stemmen meer, maar niet de meerderheid in cruciale staten. De victorie is symbolisch omdat die niet gebaseerd is op de klassieke strategische variabelen van een politieke campagne.

“Pathos, het bespelen van de emoties bij het publiek” – Aristoteles

Dus niet op: bewezen deskundigheid, passende ervaring, dossierkennis, consistentie in uitspraken, moreel hoogstaand gedrag (overigens ook een punt ten nadele van Clinton), pragmatiek en haalbaarheid van voorstellen. (Er werd hem wel bestuurlijke ervaring in het bedrijfsleven toegedicht, hoewel zijn zakelijke track record zwak en vaak op de randen van faillissement was, en eerder de bekende categorie ’too big to fail‘.)

Tot zover de welbekende variabelen waarop ook Nederlandse politieke partijen hun kandidaten voor politieke banen selecteren en waarmee toezichthouders menen een ‘fit en proper’- test aan bestuurders te moeten voorleggen. Maar Trump was ook niet succesvol op aanpalende campagne-variabelen, waarin Clinton aantoonbaar beter was zoals: binnenhalen funding, bouwen organisatie, o.a. werken met vrijwilligers, steun vanuit officiële media en eigen politieke partij!

Overtuigen kun je leren

Wat blijft er dan over als zoveel strategische variabelen minder of zwak waren? Daarvoor kunnen we het beste te rade gaan bij een filosoof van 2300 jaar geleden, Aristoteles, zie mijn artikel ‘Retoriek: overtuigingskracht en gezagvol opereren naar menigtes, toehoorders, publiek’. Dit blog van 2009 schreef ik destijds al hierover om te laten zien hoe Aristoteles het succes van Wilders (en overigens ook Pim Fortuyn) zou verklaren.

Aristoteles analyseert drie factoren voor succesvolle retoriek: Ethos (het gezaghebbend verband tussen spreker en onderwerp), Pathos (het bespelen van de emoties bij het publiek) en Logos (de kracht van argumenten en een goede redenering).

“His voters took Mr. Trump seriously but not literally, even as his critics took him literally but not seriously” – the Economist

Voor vele van de verbaasde commentatoren is inmiddels de impact van de tweede factor bij Trump evident: Pathos. Het is ook duidelijk dat hij hierin veel beter scoort en het veel serieuzer vormgeeft dan Clinton. Zij oogt wat dat betreft als veel Nederlandse politici: veel dossierkennis en dossiertaal, veel beleid en structuur, nauwelijks expliciete passie en emotie richting de kiezer.

Nieuwe spelregels in veranderend medialandschap

Hierin heeft de media- en celebrity achtergrond van Trump zeker geholpen. Het is vreemd dat men voor het politieke beroep die vaardigheden niet aanleert en voor een TV carrière blijkbaar wel. Bij Clinton en Nederlandse politici zal dat liggen aan hun training op effectiviteit in binnenkamers en beleidsdebatten.

Het ontbreken van emotie, passie en zichtbaar karakter wordt nu voor de burger een extra bewijs dat de selectie van dit soort politici plaatsvindt in die toch al gewantrouwde binnenkamers en netwerken. Het vormt daarmee een extra bewijs van een geïsoleerde elite die goed voor zichzelf zorgt. In de moderne arena, sterk gekleurd door nieuw medialandschap en nieuwe mediatechnologie, werkt dat niet meer: men wil de persoon van de politicus zien en meebeleven.

“Terwijl we van leiderschap toch al weten dat het niet gaat om positie, maar om karakter, persoonlijkheid en drijfveren?”

Maar daarmee bewijs ik ook het gelijk van Aristoteles voor wat betreft de eerste factor: het overtuigen van het publiek omdat je een persoonlijke relatie met het onderwerp hebt en er vanuit persoonlijke motieven en ambities iets mee wilt. In Nederland valt me vaak op dat we deze connectie overslaan. Er wordt te gemakkelijk verondersteld dat dit duidelijk is op grond van formele positie. Dit komt ook door onze sterke nadruk op neutraliteit, technische haalbaarheid en deskundigheid. Terwijl we van leiderschap toch al weten dat het niet gaat om positie, maar om karakter, persoonlijkheid en drijfveren?

Dat is dus precies wat in het nieuwe medialandschap en het bijbehorend getraind kijkgedrag veel zichtbaarder wordt en moet worden. Wat betreft openheid van persoonlijkheid de lat hoger komen te liggen, want dit is direct invoelbaar en zichtbaar! Op die factor scoorde Trump het best: zijn rabiate, wispelturige, ijdele performance was nu net integraal onderdeel van zijn hoofdboodschap, namelijk: deze politiek faalt, ons land gaat naar de klote en ik ben de enige die het kan redden (…want ik deed tot nu toe niet mee).

Disruptieve burger kiest heel anders dan verwacht

Trump scoorde dus niet alleen omdat zijn persoonlijkheid en karakter openlijker zichtbaar waren en hij meer emotie bij zijn volgers opriep (factor 2), maar omdat deze ook volledig pasten bij zijn ethische hoofdboodschap (factor 1)! Dat is de nieuwe consistentie die we tegenwoordig zoeken: drijfveren, ambities, persoonlijke biografie en karakter aan de ene kant en aan de andere kant het vastgrijpen van de publieke zaak om er iets dat bij jou past mee te doen! En ja, we kijken heus ook wel cynisch door ’t een en ander heen.

Deze nieuwe consistentie heeft Donald Trump uiterst effectief aangetoond: Karakter en Persoonlijke Biografie = Mijn bemoeienis met deze zaak en Mijn boodschap over gewenste aanpak.

De ouderwetse beroepscommentatoren meenden al die tijd dat Trump veel te persoonlijk was. Dat leidde tot (negatieve) typeringen van egoïsme en narcisme. Laten dat nu nèt de nieuwe vereisten in de publieke arena zijn! Nederland heeft qua cultuur en mentaliteit in het Haagsch Dorp nog heel veel te leren.

Op dit moment geef ik veel colleges en lezingen over de disruptieve burger, zoals nu net voor een groot publiek Agentschap (over publiek leiderschap) en voor leden van Raden van Toezicht (over strategie). Opvallend is hoezeer men in de praktijk van publiek leiderschap en publieke legitimering en verantwoording nu ziet dat de publieke arena verandert. Van invloed zijn technologie, nieuwe media, maar zeker ook de fundamenteel andere attitude en gewenning van de burger.

Beroepspolitici en bijbehorende journalistiek zien dit nu eenmaal als laatste. Nog een lange weg te gaan voor veel van onze politici en hoopgevend voor gepassioneerde maatschappelijk leiders!